医药电商行业研究2022：单病种院外药事服务成为新一轮驱动力
新冠疫情期间，医药电商价值进一步凸显，线上药品销售的市场规模与日俱增，2021年突破2000亿元大关，已超越基层医疗，成为第四大零售终端。在此背景下，行业衍生出了在线购药之外的需求——院外药事服务需求。
院外药事服务即用户发生于医疗机构之外，通过互联网平台、微信或QQ等社交工具、电话等渠道获得的，由药师、医师及相关辅助角色共同提供的诊后管理服务，包括学界和业界提到的远程药师服务、远程药学管理、互联网药学服务等内容。
为了更好地剖析院外药事服务价值，探寻医药电商与院外药事服务融合发展的意义和路径，动脉网蛋壳研究院与京东健康联合推出《深入单病种群体，深耕院外药事服务—中国医药电商行业研究2021》，提炼用户需求数据，剖析创新服务模式，展望未来发展趋势，以期为行业提供参考。
在疫情的带动下，线上药品销售的市场规模与日俱增，到2021年已经突破2000亿元大关，超越了以往三大零售终端之一的基层医疗，坐实了第四大零售终端的位置。到目前为止，药品线上销售的规模增长仍在继续，增速则随着市场占比的提升而逐渐放缓。医药电商作为线上终端的主要组成部分，在这一波医药零售市场格局变化中，是最直接的推动者。
从线上药品销售的结构来看，OTC产品已完成主要用户覆盖，处方药市场继续保持高速增长。
OTC市场对医药电商来说相对容易切入，因此在发展早期，一直是各大医药电商在拓展业务规模的过程中着力攻破的市场。如今OTC产品的增速放缓，代表了医药电商已经能够覆盖主要的OTC产品用户群体。OTC药品市场格局也将逐渐趋于稳定，未来将以稳定的增速保持增长态势。
线上处方药销售在明确放开之后，迎来了持续性的高速增长。这种增长节奏也继续延续到了2021年。处方药在整体医药市场中一直占据主体地位。哈尔滨公布初中生毕业后升学途径建议收藏在以患者为中心的专业服务型医药零售模式形成后，线上医疗服务与线下医疗服务之间的差距被显著缩小。线上药品销售市场的结构也将向线下靠拢，处方药将成为医药电商进一步增长的关键动力来源。
调研数据显示，用户通过电商平台购买药品时，会关注多种附加服务。其中，关注药师/医生用药指导的用户占比最高，达52.4%。处方药用药禁忌多，用户除了在获取处方时得到用药指导之外，后续也可能产生用药误区，还需要跟踪用药效果。此外，用户对疾病相关知识、健康生活建议等也有较高关注度，这些内容也可由院外药事服务来满足。
四川大学华西医院进行的一项调研表明，受疫情影响，患者对基于互联网的药学服务需求强烈，远超过线下院内的药学服务。此次调研数据显示，91.64%的患者希望接受用药软件的提醒，其中52.29%“非常希望”；患者希望药师提供的药学服务方式中，互联网在线%，远高于取药时窗口药师提供的25.88%、药物咨询窗口/门诊的20.22%。
政策层面，多份文件从支持探索到规范管理，再到形成专家共识，院外药事服务迎来广阔的发展空间。
2018年，国家卫健委印发《关于加快药学服务高质量发展的意见》，探索提供互联网和远程药学服务。2020年，国家卫健委、国家药监局等6部门联合发布《关于加强医疗机构药事管理促进合理用药的意见》，对互联网药学服务进行规范。2022年，由中国药师协会药学服务创新工作委员会等行业学会发起的《互联网药学服务专家共识》发布，进一步肯定了互联网药学服务的价值，以及互联网医院、网上药店等主体提供院外药事服务的价值。
2022年，我国首次试点药学服务收费，标志着药学类医疗服务价格政策迈向新台阶，也标志着药学服务以独立服务产出，其价值得以更好地体现。
药学服务是医疗服务的重要组成部分，但在过去，药师及其工作多在“幕后”，患者缺乏对药师的认识，更缺乏对其服务的重视和认可。然而，面向患者直接提供药学服务，对于促进临床合理用药、保证患者用药安全、提升药物治疗水平都有重要意义。2022年7月，福建省公立医疗机构将开始实施以“药物治疗门诊”为代表的药学服务收费，让药师服务走到“台前”，充分体现了对药师价值的肯定。
产业生态层面，互联网医疗和医药电商协同发展，也为院外药事服务带来发展机遇。
互联网医疗为院外药事服务提供了高契合度的发展平台，尤其是互联网医疗与医药电商高度协同，业内已成长起一批互联网“医+药”模式的头部公司，使得院外药事服务有更完整的平台依托。
除了前文提到的医药电商高速增长之外，互联网医疗也在疫情以来加速发展。据2022年发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年底，我国在线年该报告首次发布在线医疗用户数据以来，此次用户规模创下新高。
例如，信息共享程度低，不利于药师掌握患者全面、真实的诊疗信息，进而对管理服务产生影响；管理模式单一、内容模式化，造成患者参与积极性不高。同时，由于当前提供院外药事服务的药师参差不齐，其服务质量也尚不能满足当前患者的需求；此外，谈谈Dj类网站的现状及盈利方式。受线上交流场景限制，患者对药师及其提供的服务并不能充分信任。这些都是院外药事服务在后续发展中需要解决的问题。
结合行业整体环境、机遇和挑战来看，精细化管理将成为院外药事服务的发展方向。
具体来看，院外药事服务创新需有团队协作，服务角色不仅限于药师；也需要丰富管理手段，例如，依托药品零售企业信息平台、微信、APP等，增加触达患者的渠道，并依托这些渠道创新服务内容，提升患者参与积极性；服务过程中，还需在技术平台沉淀全面的诊疗信息、用药记录，以支撑更精准的患者服务；同时，医药资源也需参与其中，提升患者药品可及性的同时，也可为其他参与方赋能。
单一疾病患者的需求相近，可以以病种为维度提供药事服务；单病种管理中心则成为其中的最小组织单元，整合资源向患者输出管理服务，以满足院外药事服务精细化管理的要求。
单病种管理依托统一的管理平台，分为用户引流、运营、转化、获益体现、洞察输出等关键环节，并形成闭环。即在完成各环节管理的过程中，沉淀的患者标签、随访记录、问诊交互以及订单信息等数据，能帮助中心更好地了解用户特征、掌握真实需求及用药脱落原因，精准评估管理效果，以进行动态的管理策略优化。
随访和社群是单病种管理中心触达患者的两种核心方式，但由于疾病特征、患者需求不同，不同病种需制定差异化运营策略。
例如，儿科疾病等既需要通过随访及时追踪用户用药状态，又需要通过患者间的分享交流来提升依从性，适合强随访强社群模式；糖尿病、肝病等患者自我管理依从性不高、用药误区多，需外界及时干预，适合强随访弱社群模式；减肥、脱发等用户需求兼具医疗和消费属性，真实案例分享、经验交流，是影响用户决策的重要因素，适合强社群弱随访模式；而HIV等隐私保护需求高的疾病，则适合一对一管理。
在差异化管理策略下，单病种管理中心提供的服务可满足用户多层次需求。最基础的层面上，管理服务以便利性、经济性提升了药物可及性；同时，药师及时评估用药效果、优化用药方案，可确保用户用药的安全性和有效性。在其他层次，中心还可满足用户在复诊咨询、健康生活方式甚至是情感与心理上的需求。
满足用户多层次需求，是单病种管理中心最根本的目标，也是能够为其他参与方赋能的基础。
在单病种管理中心，医师和药师既是服务提供方，又是被服务方，尤其是接受知识服务。无论哪种角色，他们的最终获益都包括个人影响力提升和职业成长。
医师和药师为用户提供复诊、随访管理、疾病科普、患教直播等服务的过程中，可高效积累广泛的病例和疾病数据，助力学术研究，还可提升个人影响力。医师和药师作为被服务方，可通过药企学术营销获取前沿医学知识、科研成果，及时了解新药、新疗法，满足自身学术需求。
药企在单病种管理中承担了产品供给和知识供给的职能，最终获益主要在于精准的数字化营销渠道。
在产品供应的职能方面，药企通过单病种管理中心实施的运营，能实现老用户依从性提高、新用户转化，也可及时收集不良反应，助力药物上市后研究。在知识供给的职能方面，药企开展学术营销，以更新更全面的药物知识、医学知识促进医生处方，增加药品销售，并提升品牌影响力。由于单病种管理本身已经聚集了用药需求相近的患者，加之又对这些患者进行了分级管理、精细化运营，因此，该模式下的数字化营销渠道是更加精准高效的。
由于单病种管理通过差异化运营满足了用户的多层次需求，也因此可提升用户用药依从性、对平台的粘性，进而实现更高的购买转化，促成平台业绩增长。
首先，对于维持既有用药方案的用户来说，依从性提升，意味着更高的复购率；其次，对于调整用药方案的用户来说，意味着会有因换药、联合用药而产生的购买需求。由于平台对用户进行了精细运营，提升了用户留存率。因此，整体上看，无论是哪一类用户，都可促进GMV增长。
综合来看，单病种管理及主要参与方之间相互赋能的价值体系正在形成，任何相邻的参与方都可为对方创造价值，价值体系是单病种管理这种药事服务模式得以持续发展的动力。
在体系中，单病种管理中心是核心载体，平台、用户、医师/药师和药企是主要参与方。单病种管理中心为平台沉淀精准用户，帮助用户控制病情，辅助医师和药师进行患者管理，向药企反馈用户真实需求；同时，这些参与方也报以相应回馈。此外，几大参与方之间也形成相互的价值链条。
自医药电商产业起步以来，医生和患者就一直是平台的两大重要使用群体。新的单病种管理中心模式将药师随访纳入到慢病患者的管理体系中后，对于患者的病程干预更加及时。
远程药师随访的临床价值尤其体现在强随访弱社群的单病种管理中心类型中。药师随访可以在患者的长周期慢病干预过程中，持续跟踪患者的病情进展和用药情况，并及时应对患者在自我管理中出现的问题。
本报告以国内某主流电商平台旗下由药师深度参与的糖尿病管理中心为例，剖析该模式的应用价值，以及药师在其中起到的桥梁作用。
根据样本平台数据进行的分析显示，总体上患者对于远程药师随访的认同感还有待提升，随访中只有不到一半的随访电话可以顺利接通，并且大多来自多次随访的患者。
一方面，这充分体现了有必要对不同意愿的患者进行分级管理，提供针对性的服务；另一方面，对于没有接受过远程随访的患者来说，这种相对新颖的医疗服务形式需要一些时间才能让患者理解和接受。未来随着远程随访的深度开展，患者的接受度可以保持持续上升，并很可能会成为慢病管理中的固定环节。
有效和安全是患者在慢病管理过程中考虑的两大首要因素。因此在远程药师随访的过程中，需要让患者理解到，远程药师随访可以帮助患者提高控糖 方案的有效性，并同时保证患者用药过程中的安全。
患者的用药安全尤其重要。当患者在用药过程中发生不耐受的不良反应时，需要及时调整方案， 以保证不良反应不会影响到患者的控糖积极性。远程药师随访可以帮助患者评估发生的不良反应与用药之间的关系，优化用药方案，同时收集发生的不良反应并上报。
由于糖尿病发病原因复杂，药品品类众多，不同的患者之间的用药方案差距大，不止用药类型上差别明显，并且同种药品在用法用量上，根据不同患者的情况，差距都很大。
多数糖尿病患者在慢病管理过程中使用不止一种药品进行控糖，甚至有患者同时服用五种不同的口服药。在这样的情况下，保证患者知晓正确用药就显得尤为重要。从随访的情况中看，大多数患者都清晰的了解药品的正确使用方式，但是仍有近40%的患者发生用药上的错误。药师随访能够及时发现患者用药过程中出现的问题，并及时纠正。
接受随访的患者中，血糖监测的依从性较差。这种依从性差不仅表现在患者的检测周期上，另一方面也表现在血糖检测设备的配备上。
糖尿病患者的血糖监测理应以日为单位进行，但在实际的操作过程中，大多数患者的监测周期都偏长，甚至有20%的患者很少或不进行血糖监测。药师随访能够对依从性较差的患者起到提醒和警示的作用，对于患者的糖尿病长期管理有显著的临床价值。
控糖药物+血糖监测，是绝大多数患者使用的控糖方式，但是仍有小部分患者群体在控糖策略中不使用药物进行血糖控制。
设立合适的控糖目标能够帮助患者更有目标感的进行慢病管理，但是在实际的操作过程中，约有40%的患者无法顺利达成控糖目标。这一结果可能是因为目标的设置不科学，慢病管理过程中的依从性较差，或是由于病情的变化未能及时调整控糖方案。药师随访能够在与患者沟通的过程中帮助患者发现未达成目标的原因，并及时加以改进。
采用不同用药方案的患者整体控糖情况有较大的差异，这种差异度尤其体现在使用GLP-1受体激动剂和胰岛素，两种注射剂的患者身上。
GLP-1受体激动剂常用的是每周注射一次的长效制剂型，患者的依从性高，对于患者的血糖检测频率要求也相对较低，因此表现出患者检测率低但是血糖达标率高的情况。而另一方面，使用胰岛素的患者往往病情复杂，控糖难度高，所以血糖达标率较低。但是由于胰岛素的使用过程中要求患者必须检测血糖，患者血糖检测的习惯较好。
在糖尿病管理的过程中，根据患者的控糖情况及时进行控糖方案的调整是十分必要的。在以往的场景下，患者需要定期去往医院，与医生交流并调整控糖方案。在这一场景下，药师的角色与医生几乎完全对等。
在线上随访的过程中，药师同样根据患者自诉的控糖情况，建议患者进行适当的控糖方案调整。在此过程中，大多数患者愿意听从药师的建议，也会有部分患者对药师服务保有一定的不信任，仍然选择线下就诊。随着线上随访工作的进一步开展，药师与患者之间的沟通更加频繁，这种不信任感比较容易在短期内得到解决。
在交易规模不断增长、药事服务需求更加急迫、外部生态环境更为优质的情况下，医药电商将呈现出哪些发展趋势？主要包括三方面。
按照医药电商作为第四大医药流通终端应具备的基本能力上看，其在药品品类和配送能力上构建的壁垒已经完全足够满足用户基本的购药需求。同时在购药的便利度和部分定价灵活的药品价格上，医药电商又有着天然的优势。
在基本素质都已具备的前提下，进一步提升自己对用户的赋能能力，也就是药师服务能力的搭建，就成为了医药电商新阶段成长中的关键点。并且在搭建服务能力之后，医药电商还需要花费时间和精力对用户进行教育，互相取得信任。因此可预见的，在未来很长一段时间内，药事服务能力的搭建都会长期成为医药电商产业的发展重心。
购药是个相对简单，并且统一的用户需求。但当深入到药事服务患者，用户病种、年龄、用药习惯上的不同，都会导致对药事服务需求的不同。医药电商在拓展药事服务的过程中首先要理解到药事服务与药品流通之间的差异点，在思路上要有所区分。
针对不同的疾病群体搭建有针对性的单病种服务体系，是医药电商在拓展药事服务过程中的主要策略选择。在单病种服务体系中，与医生相关的诊断、处方环节已经成为了行业共识，新的服务内容出现在诊疗后的长期药师随访过程中，用以提高患者黏性，并通过社群吸纳更多的患者群体。这种更具针对性的服务环节是以往线下诊疗的过程中难以实现的，也将在未来主导医药电商行业在单病种领域的拓展过程。
慢病患者是药品市场中最有力的消费群体之一，因此在医药电商专业能力搭建的过程中，将慢病群体作为自己向单病种领域拓展的第一选择早就已经是行业内的共识。
药师随访的主要特点是长周期、连贯性、依从性。这样的特点与慢病群体长期服药、病程多变和自我管理的特点刚好契合。因此在远程药师随访着各种新形式进入医药电商的服务范围了之后，更容易首先吸引到慢病群体的注意力。因此在新一波医药电商的浪潮中，慢病领域仍然会是医药电商最关键的突破口。
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